西安饮食集团——老孙家、德发长、西安饭庄背后的老字号运营平台

很多人可能没听过西安饮食集团这个名字，但提到它旗下的牌子，西安人没有一个不知道的：老孙家泡馍、德发长饺子宴、西安饭庄、同盛祥、春发生——这些都是西安响当当的老字号，有的历史能追溯到清朝。西安饮食集团（股票代码000721）就是这些老字号的运营主体，1997年上市，是国内首家餐饮业上市公司，旗下拥有15家"中华老字号"。

店多牌子老

西安饮食的品牌阵容在西北餐饮界找不到第二家。西安饭庄1929年开业，快一百年了，以陕菜正宗自居，葫芦鸡、温拌腰丝这些菜是招牌。老孙家1898年就有了，牛羊肉泡馍的配方传了六代人。德发长主打饺子宴，能把饺子做成三百多种花样，接待过不少外国政要。同盛祥的泡馍、春发生的葫芦头、五一饭店的包子——每个牌子单拿出来都有故事。

2020年以前，这些老字号主要靠旅游市场吃饭——钟楼、大雁塔一带的游客是主力客源。老孙家和德发长在回民街和钟楼商圈的位置都是黄金地段。但疫情三年对线下餐饮冲击太大了，游客断崖式下跌，老字号的日子一下难过了。

怎么转型

最明显的变化是开始做食品工业。西安饭庄的蒸碗、老孙家的方便泡馍、德发长的速冻饺子——这些产品进了盒马、华润万家和社区团购渠道。卖预包装食品的毛利虽然不如堂食，但能覆盖全国市场，不受门店地理位置限制。2022年集团食品工业板块的收入增速超过30%，成了新的增长点。

另一个方向是外卖和社区店。老字号以前不太看得上外卖——泡馍讲究现煮现吃，打包口感确实差一些。但没办法，年轻人不进店了，不做外卖就等于放弃市场。现在老孙家在美团上的月销量能做到几千单，虽然客单价比堂食低，但量上来了。

开社区店也是一个策略。以前老字号都挤在景区和商圈，租金高、依赖游客。现在往居民区铺——春发生和五一饭店已经开了几家社区店，面积小、租金低、做街坊生意，模式跑得还不错。

挑战和机会

做餐饮的人都知道，老字号最大的问题是"老化"——不仅是品牌老化，还有管理老化、产品老化。年轻人觉得老字号是给游客吃的东西，自己聚餐不会去。怎么让95后、00后愿意进来，这是最核心的课题。

西安饮食这两年做了些尝试：西安饭庄在SKP商场开了一家升级版店，装修走新中式路线，菜单精简了，价格也往上提了——想走品质陕菜路线。德发长在短视频平台上做了一些种草内容，饺子师傅的手艺确实适合拍视频，播放量不错。

还有一个外部利好：西安的旅游热度这几年一直很高，大唐不夜城、长安十二时辰这些IP持续带流量。作为西安餐饮的门面，这些老字号自然受益。只要能把游客的一次性消费转化成复购——通过预包装产品和线上渠道——老字号的生命周期就能拉长。

说白了，西安饮食集团手里有15个老字号IP，这是别人抢不走的资产。关键是能不能把"老"变成"经典"而不是"老旧"，这个转变做成了，价值很大。